猕猴桃的营销策略分析

河南牧业经济学院农经1704王晓荷  指导老师袁三军
 

• 产品介绍

猕猴桃（学名：Actinidia chinensis Planch），是中华猕猴桃栽培种水果的称谓。也有奇异果、猕猴梨、藤梨、羊桃、阳桃、木子与毛木果等名称，原产位于中国湖北宜昌市夷陵区雾渡河镇。果形一般为椭圆状，早期外观呈绿褐色，成熟后呈红褐色，表皮覆盖浓密绒毛（但近年来已研发出无绒毛品种的猕猴桃），果肉可食用，其内是呈亮绿色的果肉和一排黑色或者红色的种子。因猕猴喜食，故名猕猴桃；亦有说法是因为果皮覆毛，貌似猕猴而得名，是一种品质鲜嫩，营养丰富，风味鲜美的水果。
猕猴桃的质地柔软，口感酸甜。味道被描述为草莓、香蕉、菠萝三者的混合。猕猴桃除含有猕猴桃碱、蛋白水解酶、单宁果胶和糖类等有机物，以及钙、钾、硒、锌、锗等微量元素和人体所需17种氨基酸外，还含有丰富的维生素C、葡萄酸、果糖、柠檬酸、苹果酸、脂肪，营养价值极高，被称为“水果之王”。

• 市场营销环境分析

• 宏观环境

1. 政治法律环境

政治法律环境是影响农业营销的重要宏观环境因素。政治环境上，自改革开放以来，中国对外开放程度不断加深，与其他各国的交易往来也越来越密切，特别是近年来中国倡导“一带一路”的发展，为包括猕猴桃在内的中国各式农产品的销售提供了更为稳定且广阔的市场机遇。法律环境上，也就是在市场经济政策领域内，中国作为农业大国，对猕猴桃品种的选择和优化都经过科学论证，而且全部是有机种植。

2. 经济环境

改革开放以来，我国GDP持续增长，经济发展取得了长足的进步，2018年，我国全国居民人均可支配收入28228元，比上年名义增长8.7%，扣除价格因素，实际增长6.5%；全国居民人均消费支出19853元，比上年名义增长8.4%，扣除价格因素，实际增长6.2%，人民生活水平不断的提高。目前，我国城乡居民食品消费支出占比不断下降，但在果蔬食品支出方面的支出明显提高，目前我国人均果蔬消费量位世界第一，中国毫无疑问是世界上最大的果蔬消费国，并且水果在果蔬消费中的占比不断增加。1981年，中国人均果蔬摄入量占人均总摄入总量的41%。水果摄入量仅占2%，仍比较低，但到了2011年，果蔬成已经为中国人饮食中的主要部分，人均摄入量为1027克，占总摄入量的55%。其中，蔬菜和水果占比分别增加到37%和6%。2011年，果蔬在日常食物中仍占主要部分，占每日摄取总量的56%，而水果占比此时则增加到了9%。并且在去年，猕猴桃销售量占据水果销量榜第六，仅次于西瓜、苹果、葡萄、柑橘和香蕉，成为迅速蹿红的水果之一。
由此可见，猕猴桃产业的发展在大体上拥有着很好的经济环境。

3. 生态环境

对于猕猴桃的生长受气候生态环境的影响很大，世界上最大的猕猴桃生产国新西兰拥有者最适合猕猴桃生长的气候条件，也正因如此新西兰也是世界上猕猴桃品质最好的国家，在国际猕猴桃市场上独占鳌头。但中国气候类型多样，且作为猕猴桃的原产地并不缺少适合猕猴桃生长的地区，中国陕西，四川，河南西峡等各地区均有分布，在全国有五大产区，是世界上猕猴桃种植面积最大，产量最多的国家。

4. 社会文化环境

随着生活水平的提高，人们的消费理念便逐渐的出现变化，开始越来越注重健康消费，健康饮食，从上文中人们对食品果蔬消费投入的增加即可看出，且该现象并不仅仅是在国内，在全球范围内，人们对于水果的摄入量基本都有所增加，例如美国人均水果摄入量为27%，但在多数发达国家内这个数值已趋于稳定状态。

5. 科学技术

近年来，我国猕猴桃出现了多种品种类别，如贵长猕猴桃、黄金果猕猴桃、和平1号猕猴桃、米良1号猕猴桃、龙藏红猕猴桃、红心猕猴桃等品种，且近年来仍在不断投入研发，并且早已研发出，外表无毛的猕猴桃品种，解决了一些消费者觉得猕猴桃处理麻烦的问题。
（二）微观环境
1.农户
猕猴桃作为一种经济类作物，农户种植基本上都是由市场销售的，相比于其他作物更容易获利。其次由于猕猴桃种植对于技术要求较高，且生长周期内需要剪枝等工序，加上猕猴桃在国内种植往往是集中种植，且需要长期种植，需要农户长期监管看护，于农户而言兼业性较低，于企业市场而言，商品的供应会更为稳定。最后，由于猕猴桃的生长特性，猕猴桃生长的前期投入往往较大，因此猕猴桃种植主要是由合作社等集中大规模种植的方式进行的，组织性非常强。河南省西峡县五里桥镇的10万亩猕猴桃先后经历了初期政府财政扶持、中期典型带动、农户自我发展三个阶段，不失为一个可以借鉴的好经验，目前西峡县猕猴桃种植规模居河南省第一，已经成为数千户农民和贫困户脱贫致富奔小康的特色支柱产业之一。
2.企业
目前国内尚未有专门的猕猴桃企业及品牌的大规模建设，国内猕猴桃企业多为小微企业及电商平台，国内市场的猕猴桃品牌多为来自于新西兰的“奇异果”。
在线上销售的猕猴桃品牌中，新西兰佳沛占据领头地位，在国内和国际品牌中知名度最高，销量最大。除佳沛外，安小果、奇异兄弟、佳沃销量较好，其他知名平台鲜农分享、爱奇果、爱熊猫、珍享等品牌销量同样表现不俗。
3.竞争者
国内猕猴桃产业无论是在国际市场还是国内市场，最大的竞争者就是国外猕猴桃品牌。国内，2016年我国猕猴桃总产量较2000年增幅超过150%。然而，新西兰猕猴桃品牌佳沛在中国销量节节攀升。2015年，佳沛在中国的销售额达到1800万箱，2016 年达到2400万箱，中国超越日本成为其最大出口国。中国费者对猕猴桃的消费需求从2016年猕猴桃销售额占京东生鲜整体自营水果的15%，但是却大多是由国外猕猴桃品牌挤占。
国际市场上，中国猕猴桃出口，一向保持在数千吨的规模。2015年全国出口量仅有2000余吨，不到全国总产值的千分之一。中国猕猴桃出口的主要对象仅有周边国家和地区，如：俄罗斯、马来西亚以及中国香港地区、中国台湾省，并且数量也只有数百吨的规模。国内出口区域主要是山东、四川、陕西和黑龙江等省。

• SWOT分析

1.S（strengths）优势
1.1产品价值
猕猴桃作为公认“水果之王”，营养价值和功效及其丰富，可以造血解毒、抗病强生、调节血糖、降低血压、胆固醇等功，还能强化人体的免疫功能，提高人的抗病能力。具有其他水果无可替代的优势。
1.2自然资源
生态环境是是否适宜是猕猴桃产业发展的先决条件。中国地理条件优越，有猕猴桃的五大产区，已成为世界最大的猕猴桃生产国。
1.3品种资源优势
中国国内猕猴桃品种多达59种，品种多样，不但可以满足不同消费者的需求，还有利于从中选育新的品种，中国现已从最初品种中再次研发出了多个优良品种。
2.W（weaknesses）劣势
2.1产品质量
受到生长环境以及气候状况的影响，国产猕猴桃的果实质量尚不能与进口猕猴桃的品质相媲美。因此，国产猕猴桃的增产仅能满足国内低端消费市场的需求，高端消费市场则仍由进口猕猴桃所占据
2.2缺乏科学规划
首先是在栽培规模与数量上的分配规划不合理，往往出现盲目跟风的现象，从而导致农户种植大规模损失。例如，四川地区，据了解，四川际了甘孜藏族自治州、凉山彝族自治州没有发展猕猴桃产业外,其余各市州均有不同程度的猕猴桃基地，一拥而上的问题较为严重。另外,部分猕猴桃产区相关政府部门注重政绩、形象,不尊重自然规律和科学技术，随意选址栽培品种，不进行科学论证,对于基地建设只重视形象，缺乏配套技术指导,造成许多.不良后果。有些平坝地区由于排水设施规划不科学,造成涝害，导致猕猴桃树落叶、死苗；--些坡地灌溉设施缺乏,导致干早；有些在高海拔地区（9000m以上)栽培红阳品种，导致猕猴桃溃疡病、冻害的发生。
其次，全国猕猴桃种植范围内，并没有一个严格的生产质量标准，且相关的监管也并不到位。一方面，是许多产区农户为了节约成本，减少投入，没有严格按照栽培规程进行操作，而是随意减少工序和设施投入，甚至存在农户自已在没有任何技术培训情况下随意建园的情况。另一方面，是膨大剂等添加剂的不规范使用，以及部分农户商家为争取市场利润提前采摘等现象，这些都导致了猕猴桃品质的下降，使得生产的果品质量不符合国际产品质量体系要求,特别是过量使用膨大剂导致猕猴桃果实空心，中心柱硬化严重、果实耐贮性差、畸形果增加，使红阳猕猴桃产品品质大幅下降,极大地影响了商品价值和出口创汇能力。
2.3相关附属产品的缺少，以及品牌建设的缺乏
猕猴桃产业除生鲜果实阿伟，其他相关产品，多为初加工的果汁饮料，罐头等简单、投入少的商品，且目前全国部分地区已经在打造地区品牌，加快品牌建设，但目前效果甚微，品牌影响力仍然很小。
3.O (opportunities)机会
我国猕猴桃人均消费300g，远比不上新西兰、意大利等国的消费量，随着我国居民对猕猴桃果品营养和保健作用意识的不断提升,将不断促进我国人均猕猴桃消费量的提高，整个国内市场猕猴桃销量将得到大幅度提升。
此外，国际猕猴桃市场需求也在不断上升，据意大利猕猴桃协会的市场分析报告引表明,近年来,猕猴桃市场需求均以超过10%的速度增加。目前，世界人均消费猕猴桃鮮果约为0.22kg，与新西兰国内人均猕猴桃消费量为5.13kg相比还有很大距离。据有关专家预测，随着猕猴桃消费习惯的逐步养成，消费平民化程度加深，其市场容量可扩大3-5倍。
最有利的是，国际上除中国外,其他主要产区栽培面积和产量未有明显增长，意大利、新西兰等猕猴桃传统强国的栽培面积和产量已开始逐年减少,为我国猕猴桃产业进军和占领国际市场创造了条件门。且我国猕猴桃的上市时间与新西兰等国家形成互补。南半球的新西兰猕猴桃上市时间为5- -11月，我国猕猴桃为9月至次年5月,错时上市，为我国猕猴桃进军国际市场创造了空间。

4. T（threats）是威胁

一是猕猴桃出口面临技术贸易壁垒。尽管我国猕猴桃栽培面积和产量均居世界第一，但是猕猴桃出口量仅有几百吨,国际市场占有率极低，很大程度上受国际贸易壁垒的制约。随着国际上非关税贸易壁垒特别是绿色贸易壁垒不断强化，必将对国内猕猴桃出口构成巨大的挑战。二是国际上其他国家生产区及品牌的的竞争威胁。就猕猴桃产业品牌发展上，中国猕猴桃品牌发展价位落后，且目前发展坤奶较大。           

• 目标市场选择及市场定位

（一）市场选择
猕猴桃作为一种营养丰富的水果，完全可以面对全龄人消费者群体，但就目前来看，猕猴桃的主要消费者为年轻人，主要购买方式为线上购物，线上主要集中地区为沿海省份，广州、北京、上海占据前三， 江苏、浙江等紧随其后。这些省份生鲜电商的资源投入力度大，基础冷链物流设施强，再加上用户的线上消费习惯培养完善，消费水平高，多种因素影响了猕猴桃线上销售区域的分布。
因此，就目前发展来看，猕猴桃产业目前的市场主要应选择线上平台的打造和完善，不断扩大国内市场乃至世界市场的范围，同时，积极打造品牌，开发新型产品，发展线下售卖，特别是在较发达地区可尝试设立网点线下门店，逐步开展，其主要商品品牌打造可现集中于目前占比最大的年轻人。
（二）市场定位
1.根据猕猴桃产品质量和价格定位
由于猕猴桃生产的投入较大，且市场上的质量品质相对较高，市场一般产品上均价都在每斤10元左右，品质高的价位则更高，价格定位较高，故其主要目标群体应是收入较高的人群，主要分布地区在较为发达的地区。
2.根据猕猴桃产品的用途定位
猕猴桃被称为“水果之王”“维C之王”，营养价值极高，可以造血解毒、抗病强生、调节血糖、降低血压、胆固醇等功，还能强化人体的免疫功能，提高人的抗病能力；猕猴桃籽油对于心脑血管疾病具有很大帮助。猕猴桃产品可定位于营养健康，补充营养，美容养颜等方面。
3.根据猕猴桃产品的特性定位
猕猴桃除含有猕猴桃碱、蛋白水解酶、单宁果胶和糖类等有机物，以及钙、钾、硒、锌、锗等微量元素和人体所需17种氨基酸外，还含有丰富的维生素C、葡萄酸、果糖、柠檬酸、苹果酸、脂肪，营养价值极高，可定位为“有机水果”“绿色健康”。
4.根据消费者的习惯定位
我国居民对猕猴桃果品营养和保健作用意识在不断提升,对于猕猴桃的认识仍处于高端水果行列，可继续保持发展提高猕猴桃产品的指廊，发展高端市场。但猕猴桃水果的质量并不完全一样，且品种间有优良之分，也可向低端市场发展。

• 市场营销组合分析

• 产品策略

1.开发优质猕猴桃产品
一方面是加强国内猕猴桃生产的品控，总体上提高国内猕猴桃生产的质量；另一方面开发新型猕猴桃副产品。我国猕猴桃产业，乃至整个水果展业多为即食生鲜类发展，但对于其产品的开发市场上已逐渐有了新的想法。例如：猕猴桃饮料、果酱、果粉、软胶囊等产品，还有猕猴桃酒类的研发及品牌形成。除此以外，还有科研团队从猕猴桃籽内提取出丰富的α—亚麻酸物质，这对于心脑血管疾病帮助很大，并使用超临界萃取技术，成功提取出了猕猴桃籽油。在国际市场上，猕猴桃附加产2品的研发还存在空缺，可从此入手研发新型优质产品，抢先占领市场。
2.创建农产品品牌
随着经济的发展，消费者选购农产品也越来越注重品牌，更愿意后买具有较高知名度的品牌产品，这正是国内猕猴桃产业所缺少的。在专业品牌未能创立或产生较大影响前，可以依靠于较为有名的销售商，打下品牌基础；壮丽准也品牌，并且加强宣传，严格管理把控品格，打造属于自己的优良品牌。

• 价格策略

从全国主要批发市场价格来着进游猴桃批发价平均在4.5元左右；地头采收价格稳定在3.5元，不同品种间差异很大。如亚特、海铁德等常规品种价格在3—4元，秦美在2—3元，而金艳在8.5元左右。价格还表现在地区差异和生产地与非生产地差异。编选地区价格较高，生产地价格低于非生产地价格。
但在市场上总体均价在每斤10元左右，高品质的，如：红心猕猴桃，价格在每斤15—20元，因此猕猴桃的市场定价应是按品质定价，特别是在与国外品牌竞争时，较为低端的可降低价格，侵入低端市场；较为高端的产品则坚持不断提高质量，可采取高价策略，与国外高品质品牌进行竞争。

• 渠道策略

1. 专业市场：通过影响力大，辐射力强的农产品准也批发市场，集中销售。也可与特色水果专卖店，如百果园、盒马鲜生等连锁经营企业合作。
2. 贸易公司：通过各种区域性销售公司销售猕猴桃。同时，经营者要重视渠道伙伴欢喜，充分关注中间商利益，最大限度地调动他们的积极性。
3. 大型超市:通过大型超市的农产品专柜销售猕猴桃及其产品。随着经济的发展，越来越多的顾客到大型超市集中购买商品，有利于吸引广大的顾客，提高产品的档次。
4. 电商平台：数据显示，猕猴桃产品的购物多来自于线上，在没有企业商店作为载体的情况下，电商平台是猕猴桃销售最为重要的平台。

• 促销策略

促销在企业销售活动中具有十分重要的作用，猕猴桃产业的发展缓慢很大一部分原因在相关品牌的宣传不到位，市场营销力仍然较弱。可通过人员推销、营销广告、营业推广以及政府宣传扶持和网络进项宣传，增